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前浪、后浪 带货时代的碧桂园们

来源:创意木木堂  05-28/2020
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原标题:成见|前浪、后浪 带货时代碧桂园


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  “那些口口声声一代不如一代的人,应该看着你们,像我一样。我看着你们,满怀羡慕。”

  这是视频《后浪》中的一句开场白。“小长假”期间,这段寥寥几分钟的演讲一经发布便引发全网热议。致敬年轻一代的同时,也让众人对于“前浪”与“后浪”的关系陷入深思。

  在房地产行业,更年轻化的模式,近期风头也逐渐盖过了传统做法。

  疫情影响下,房企们传统的线下销售渠道受阻,许多人不得不将目光转移到了线上,已经依靠传统营销模式纵横多年的房企们,不得不开始尝试着“拥抱”新一代的网络文化,开始探索一种新的场景应用——“直播卖房”。

  事实上,直播卖房也属于线上销售的一种,而房企们对于“线上卖房”并不陌生,甚至大部分房企早已搭建好购房APP等各种线上渠道。

  但由于以往缺少对线上销售的重视以及客户流量的维护,不少房企在这次线上卖房中收效不佳。由此,房企们开始关注到那些拥有千万甚至上亿用户流量的网络平台。

  5月5日晚上8点,碧桂园邀请到了汪涵、大张伟在抖音进行了一次直播购房活动,并一次性推出1.7万套房源供直播活动销售。于碧桂园而言,这也是其头一次通过这样的方式进行销售。

  至此,包括恒大、万科在内的房企“三巨头”全部开启了自己的“带货”之旅。当站在直播的镜头前,在这些老牌房企的眼中也许对那些拥有着大量拥趸者的直播平台以及年轻主播们,也是“满怀羡慕”。

  不得不说,作为地产行业的“老大哥”,碧桂园每一个新的举动都难免会让人“多想”。

  其接触线上销售的时间不算长,2019年6月,碧桂园正式发布了自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台,包括微信小程序端和PC端。

  据了解,从购房平台上线至今年的3月2日,碧桂园线上成交累计金额为1467亿元。2019年,碧桂园通过线上直营成交的签约业绩占比14.96%。仅从销售成果上来看,碧桂园的线上“试水”效果似乎还不错。

  疫情影响下,线上购房的方式被推上风口浪尖。于2020年前两个月,碧桂园线上认购占比超过了30%。

  线上平台的加持以及售楼处逐渐开放,碧桂园的销售情况也在迅速回正。最新公布数据显示,碧桂园4月单月的合同销售金额约490.0亿元,较2019年4月同比增加3.76%,创下今年单月新高。

  和已经做过直播的恒大、万科相比,碧桂园尽管在形式上有所不同,但从直播数据上看,三家房企显然都有不菲的收获。

  统计数据显示,碧桂园5号当晚仅两个小时的直播,便合计获得了近800万人次的观看。在此之前的恒大,直播期间卖光了38套特价房,在线观看人数累计超600万。

  其实,不管观看人数最终能有多少转化成销售额,于企业而言,这一波操作所带来的广告效应或许已经难以用具体的金额进行衡量。

  “从以往的营销手段来看,想要获得像这样一场直播所带来的流量效果,企业可能需要付出更大的成本。”有说法指出,这也正是“带货时代”下,越来越多房企涉足直播卖房的一大原因所在。

  如果量化成财务数据,可以从碧桂园2019年业绩报告看到一些端倪。据披露,其去年的营销及市场推广成本为163.65亿元,较2018年的125.33亿元增加了38.32亿,增幅为30.58%。

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